ישראל שוב בתחתית מדד מותגי האומות: BrandIL מתעדת ירידה שיא במוניטין המדינה

ישראל שנה שנייה ברציפות נמצא במקום האחרון במדד הגלובלי של מותגי מדינות, והדינמיקה של שנת 2025 הייתה החדה ביותר בהיסטוריית המחקר. התוצאות פורסמו על ידי יוזמת BrandIL ב-5 באוקטובר 2025, והצביעו על החמרה מואצת ביחס הבינלאומי למדינה לאחר המלחמה בעזה.

לפי הנתונים, המדד הכללי של ישראל ירד ב-6.1% בשנה — זו הירידה השנתית הגדולה ביותר שהמדד אי פעם תיעד. לראשונה נוספה לרשימה הרשות הפלסטינית: החוקרים הבהירו במיוחד שההכללה היא לצורך השוואה ומיועדת למעקב אחר המעמד הבינלאומי.

למה הירידה נחשבת חסרת תקדים

BrandIL מתארת את המצב כשינוי לא רק בהערכות המדיניות וההחלטות של השלטון, אלא גם בתפיסת הישראלים עצמם בחו”ל. אם בעבר השליליות הופנתה יותר כלפי הממשלה או הצבא, בשנת 2025, לפי מסקנות המחקר, חלק מהקהל בחו”ל החל להטיל את האחריות למלחמה בעזה על החברה הישראלית בכללותה.

זה משנה את הטון: במדינות מסוימות מתחילים לתפוס את הישראלים כ”לא רצויים”, והוויכוח על המדיניות הופך לאיבה חברתית מתמשכת. תפנית כזו, כפי שמציינים המחברים, הופכת את המשבר התדמיתי לקשה יותר לתיקון — כי הוא חורג מגבולות הדיפלומטיה וההצהרות הרשמיות.

נקודת לחץ: דור ה-Z ואפקט ה-“ביטול”

סימן אזהרה נפרד קשור לדור ה-Z במדינות המערב. במחקר מצוין שבקרב המשיבים הצעירים (18–24) מתחזקת התפיסה של ישראל כמדינה “קולוניאלית” ו”רעילה”, כביכול זרה לערכים ליברליים. על רקע זה הפער בין הרבגוניות האמיתית בתוך ישראל לבין האופן שבו היא “מוצגת” בדיונים בינלאומיים הופך לעוד יותר בולט.

למותג המדינה זה אומר דבר פשוט: אפילו טיעונים חזקים על דמוקרטיה, ויכוחים פנימיים ומגוון דעות פחות “מגיעים” לקהל שחושב בסיסמאות ותוויות מוסריות.

גם הכלכלה מרגישה את המכה: “תוצרת ישראל” תחת לחץ

BrandIL מציינת שגם רכיב “Made in Israel” נפגע במדד. הירידה בהערכות מצטרפת לדיווחים על חרמות של מוצרים ושירותים ישראליים, וכן לסיכונים רחבים יותר: ירידה באמון, התקררות עניין המשקיעים, ירידה בזרם התיירות, לחץ על דירוגי אשראי והקושי ב”לגיטימציה” בינלאומית בשדה הציבורי.

במובן המעשי זה לא רק “כותרת רעה” בעיתונות, אלא שרשרת ארוכה של השלכות: במקום אחד קשה יותר להעסיק אנשים, במקום אחר — לחתום על חוזים, במקום נוסף — להיכנס לשותפויות עם אוניברסיטאות, קרנות ומבנים מוניציפליים.

שלוש קטגוריות שבהן ישראל נמצאת במקום האחרון

בשנת 2025 ישראל תפסה את המקום האחרון (50) בשלושה בלוקים מרכזיים:

1) “תחושות אנושיות” — חמלה, סימפתיה ואמון.
2) קבוצת הצעירים 18–24 — שם מתחזקת ביותר התדמית של המדינה כ”מטרה לביטול”.
3) יצוא ומוצרים — הירידה בהערכות מחזקת את התחושה של חרם בפועל על “Made in Israel”.

המשמעות של קטגוריות אלו היא שהן משפיעות ישירות על רמת היחסים היומיומית: מהתנהגות אנשים ברחוב ובאוניברסיטאות ועד להחלטות של חברות וארגונים “לא להסתבך”, כדי לא לקבל מכות תדמיתיות.

ניגוד על רקע מדינות אחרות: מי צומח בזמן שישראל נופלת

על רקע הקיפאון של ישראל, המחברים מציינים שיפור ניכר במעמדה של ערב הסעודית, שהמדד מקשר עם עלייה בלגיטימיות הבינלאומית של הממלכה. הדו”ח מדגיש גם את הניגוד הדיפלומטי: במקום שבו מקבלים אחדים בכבוד ובפרגמטיות, אחרים נראים יותר ויותר דרך פריזמת המלחמה והקונפליקט המוסרי.

במקביל המדד מראה על היחלשות בתפיסת המותג של ארה”ב — בעלת ברית מרכזית של ישראל. BrandIL סבורה שזה מוסיף לאי הוודאות: אם המדינה “העוגן” עצמה מאבדת מהאטרקטיביות של תדמיתה, אז גם שותפיה מקבלים פחות “כתף” תדמיתית בדעת הקהל העולמית.

ניואנס שמשאיר חלון הזדמנויות

על רקע הכישלון הכללי, למחקר יש סמן אחד בהיר יותר: בתחום המדע והטכנולוגיה ישראל תופסת את המקום ה-36. זה לא מציל מהרקע השלילי, אבל מראה שבתחום הבינלאומי נשאר “אי” של כבוד — לכישורים, חדשנות, בית הספר להנדסה וטכנולוגיות מעשיות.

אם לחפש נקודת אחיזה לתקשורת עתידית, אז דווקא מגזר זה נראה כמשאב נדיר שעדיין לא “נאכל” לחלוטין על ידי הרעילות הפוליטית.

איפה תופסים את הישראלים בחום — ואיפה בקור

ב-NBI גם חקרו באילו מדינות היחס לישראלים נראה הכי אוהד. בחלק העליון של הרשימה — ברזיל, ארה”ב והודו. בתחתית — יפן, שוודיה ופולין, לצידן — בריטניה, צרפת, דרום קוריאה ואיטליה.

גיאוגרפיה כזו חשובה לא רק לפוליטיקה. היא משפיעה על היכן לעסקים ישראליים קל יותר להתפתח, היכן הקשרים האוניברסיטאיים יציבים יותר, והיכן כל מגע הופך לוויכוח “על סמלים” במקום לשיחה עניינית.

מה המשמעות של מדד זה עבור ישראל כרגע

BrandIL קובעת: המשבר התדמיתי הפסיק להיות רק על הממשלה והחלטות הקבינט. הוא הפך להיות על תפיסת האנשים, על המסגרת המוסרית שבה ישראל “נארזה” לאחר המלחמה, ועל כמה מהר מסגרת זו מתבססת בקרב קהלים צעירים.

השאלה הבאה שתעמוד בפני המדינה והתפוצה כבר לא תהיה “האם אנחנו מוצאים חן בעיני העולם”, אלא איך להפחית את הנזק לטווח הארוך — לכלכלה, לקשרים אקדמיים, לתיירות, להשקעות ולביטחון האנושי של יהודים וישראלים בחו”ל. על כך ימשיך לספר חדשות ישראל | Nikk.Agency.